美团的公关战争

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在美团年中财报发布前,市场上一夜之间涌现出了关于美团的种种负面新闻。


这些新闻声称美团的战略出现了问题,商户流失严重,他们大肆唱衰美团。试图让美团融资中断,估值下跌,引爆美团的债务危机。


敌人布下的这个局环环相扣,十分缜密,一般的企业根本难以逃脱。


但在前两天,一向公关新闻难以明确定刑立案的纠纷,在美团安全事务部号称联合公安抓捕十几人的重磅消息下被打破。


外界对此猜测纷纷。


而据接近此次事件的有关人传闻透露,最终让这一次公关战争得以被迅速定罪抓捕,美团得以维护住自己商誉的行为,起了决定作用的还是案件惊动了高层。


最终在国家安危大局之下,美团得以平稳度过此次公关危机。


这中间到底发生了什么?


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- 01 - ——美团的公关战争


在美团年中财报出来之前,网上突然出来大量关于美团的文章,比如《王兴的新美大,已经错过了卖给BAT最好时机》


《错失支付6年仍想独立》《王兴:多元化的公司牛逼!现实:牛逼的多元化公司都将回归垂直》


《传闻美团将合并外卖和团购?业绩增长乏力缺乏T型战略》《逼走优质商户,迎来黑餐厅,美团下半场有绝招!》


《已经失败的业务,美团点评还想靠微信入口咸鱼翻身?》《明补暗扣拿不回保证金,美团对代理商霸道过了头》《美团外卖APP流量枯竭,自身不硬还打什么铁?》.....


这些文章皆用各样的业绩成长,非常明显的提醒读者,美团的业绩增长并未达到预期,而美团的未来险阻重重,他们似乎在暗示投资人,美团会让你赔钱,远离美团才是正确选择。


这些文章一夜之间在各大媒体平台先后出现,并且被大量营销号转载。对敏感的商业人士来说,这是一场企业公关战争开始的明确信号。


按照以往的操作手法,这些文章会先在不知名的小号上被传播,如果美团采取措施不利,不能刹住这股邪风,那么很快各大媒体也会开始报道转载这些文章,舆论继续蔓延下去,即使假的也会变成真的,更何况本来就是半真半假的消息。


美团连夜开会,对这一舆论热潮做出了坚决回击的决定。紧接着安全事务部联动江苏、山东等地公安机关,打击多起捏造事实恶意抹黑美团及美团CEO王兴的黑公关刑事案件,共抓获犯罪嫌疑人十余人并采取刑事拘留、批准逮捕等刑事强制措施,部分涉案网站已经被关闭。


根据公安披露的消息,刊登关于美团的文章一次200,转发一次50,此举让众多营销号争先恐后加入到攻击美团的浪潮中。


在美团发布黑公关声明后,行业内纷纷猜测哪个公司是这场攻击美团战役的指挥者,最终虽然没有查出来明确结果,但大家一致得出结论:这可能是美团的竞争对手,试图让美团融资出现困难,打击美团的扩张步伐,逼其从进攻转向防守。


王兴带领下的美团这些年一直在打仗,与各个互联网公司虎口争食。


在外卖领域不止大战饿了么,出行方向更拉开了和滴滴的争战。在酒店住宿领域面临着携程和其他平台的竞争,团购业务面临阿里口碑的竞争,电影售票领域面对来自阿里旗下淘票票的竞争,在移动支付领域一掷千金,似乎想成为微信支付宝之外的第三极....


如此疯狂的扩张造成的结果就是,美团是一个债务支撑型的企业,他需要不断借债才能保持美团的生存,在扩张中需要不断提高公司估值才能借到更多钱....如果资金链一旦崩断,提出生态化反战略的贾跃亭就是前车之鉴!


在这两年中,美团每次上新一个业务就会被对手制造的网络舆论闹的焦头烂额。比如外卖清真言论,美团点评刷单事件,美团外卖无证黑商家事件,对手借着美团出现的漏洞,屡次给予美团一记重锤。


在一系列公关危机之后,美团意识到了自己无限制扩张,必然要得罪其他对手,未来会在网络舆论上爆发非常激烈的公关战争,为战争提前准备,一贯是王兴的应对措施之一。为此王兴把最信任的美团合作人王慧文放在了负责公关的位置上,并且从其他公司高薪挖来精兵强将,重新组织了美团公关事业部的未来...


重组之后的美团公关战斗力的确有了很大的提升,在这一次事件当中,美团公关的反应非常快,处置极其果断。


当网上类似《传闻美团将合并外卖和团购?业绩增长乏力缺乏T型战略》《逼走优质商户,迎来黑餐厅,美团下半场有绝招!》这样文章刚出现的时候,美团公关第一时间就认定这是一起公关大战。


对普通网民来说,《传闻美团将合并外卖和团购?业绩增长乏力缺乏T型战略》《逼走优质商户,迎来黑餐厅,美团下半场有绝招!》这些标题与平时财经新闻没什么区别,但在美团中报即将出台,美团股价即将做出重大转折,美团急需融资度过寒冬的关键时刻,这些文章是真正的危险信号!


习惯了草木皆兵且自己也深陷其中的公关们知道,网上所看到的每篇文章的每一个字句都不会没有来由,它们背后一定藏着秘密。


通常,一家公司进行产品或者品牌推广时,除了常见的登广告之外,还有两种常见的方式:搞定新闻—直接向媒体付费发软文或私下给记者红包让他写有利于己方的文章。


一个颇具规模和实力的公关公司会帮助企业打点一切,他们是策划者,会牵头做出营销推广方案,在预算中详细列出将投放软文的媒体、篇数、所需经费。在得到客户批准后,策划者会和各个媒体的商务部去谈生意,签订合同。有时,他们也会直接和媒体的记者谈妥交易。这些软文多数时候只是企业在想方设法赞美自己,但有时候软文也能变成攻击对手的利刃,这需要给记者和媒体塞上厚数倍的红包。


在自媒体成为娱乐的主流后,公关的网络变得更加庞大。一些在网民看来仅仅代表个人观点的帖子和媒体文章的转载绝不简单。直接与企业接洽公关项目并制订完整策划方案的公司现在也把手伸到了网络上:除去与媒体商务部的直接合作,帮助他们完成发帖和删帖任务的还有下线公关公司、草根媒体写手、发帖人,记者.....越来越多的人被拉入这个企业公关的战场。


如果稍有不慎,被这个深度公关系统击中的企业便会陷入舆论危机当中。


而这次关于美团的文章传播之快,节奏整齐划一,帖子一夜之间铺天盖地的现象,美团对此深感不安,于是便开始顺藤摸瓜。


他们首先找到刊登这些软文的自媒体,给他们发去侵权通知,这里往往是公关战争用来引爆事件的爆点。一般来说,面对大公司的侵权投诉,小媒体往往会选择删除文章息事宁人。同时,在对这些自媒体进行投诉的时候,美团试图打探这些新闻稿背后是哪家公关公司在策划。通过调查,美团公关发现这些文章都是从同几家公关公司那统一策划的项目...


公关公司的统一策划,毫无疑问这是一场对于美团的阻击战,舆论只是第一波攻击,接下来对手很可能借机舆论,在商品战场上做出针对性举措。要知道越大的公司越谨慎,不太敢做出格的事情,比如直接攻击竞争对手。有时候,就算有攻击竞争对手恰当的时机,总部也不一定能批下经费。


而一旦选择直接攻击竞争对手,则意味着计划周全,很难反击。


对一般企业采取的公关应对来说,及时删帖是处于公关防守一方的优先选择,并在删帖之后立刻发布辟谣新闻发布会,一般就能度过舆论危机。


但对于美团来说,他们认为如此有组织有预谋的攻击,删帖已经无助于事,必须采取更严厉的措施,那就是联合公安报案抓人,以刑事制裁的严厉性打消竞争对手进一步介入的可能性,并用杀鸡儆猴扩大范围的方式,警告那些后来者媒体,远离媒体负面新闻。


8月30日,美团发布新闻,打击多起捏造事实恶意抹黑美团及美团CEO王兴的黑公关刑事案件,共抓获犯罪嫌疑人十余人并采取刑事拘留、批准逮捕等刑事强制措施,部分涉案网站已经被关闭。上述人员涉嫌非法经营罪,已被移送人民检察院提起公诉。


一时间世界一片清净,不但消除了黑公关,而且关于美团负面新闻的商业报道,一时间也在网上销声匿迹。


此前的这些事件大多在喧嚣与骚动后不了了之,哪怕是报警立案,也无下文,这一次为什么会有这么大的影响呢?


据接近此次公关战争的有关传闻透露,最终让这一次公关战争得以被迅速定罪抓捕,美团得以维护住自己商誉的行为,起了决定作用的还是案件惊动了高层。


在中美贸易战影响下,由于人民币贬值带来企业海外债务剧增,由此造成竞争对手可能利用中国企业海外债务来攻击中国金融系统的风险在迅速扩大,一旦让对冲基金觉得利用海外债务引爆中国金融系统危机,那么后果将不堪设想.....


来自高层的批示,让平时遮遮掩掩或对于黑公关难以认罪的处理成为了过去。


在国家安危大局之下,美团得以平稳度过此次公关危机。


- 02 - ——攻击美团的图谋


以战养战,这是美团的商业打法。


曾经有著名投资人评价,美团的核心业务模式依然是流量变现,只是通过不断拓展边界,将流量多次贩卖到了更多的细分领域。


正因为如此,美团业务规模基数非常庞大,他依靠美团自身庞大的员工数量,似乎在哪个领域都试图发力。无论是外卖还是支付,哪怕是打车业务都在硬刚国内垄断巨头滴滴。


这也使得美团有着庞大的债务规模,他迫切需要海外融资支持他的扩张。甚至在今年年初,或许是美团融资不利,王兴甚至公开指责马云当年独立支付宝破坏了金融界规则,让后来者公司在融资上困难重重。


2019年7月,中国500强中未盈利公司有30家公司,亏损总额为1771亿元,仅美团点评一家就亏损1155亿。


亏损1155亿,未曾浮出水面的美团债务规模,其债务冰山之庞大,绝对惊叹世人。


美团的这种战略,让我想起一个王兴的前辈,虽然他不是福建人,但在经营企业上,都选择了和王兴一样的战略,借钱用生意,然后用生意抵押,借钱再去扩张...


这种战略被其命名为“生态化反”战略,而这个人,就是被号称中国第一大忽悠的贾跃亭。


当年贾跃亭的乐视就如美团一样在各个领域进攻,利用扩张推高乐视的股值,然后利用股市融资到的钱,继续扩张,不断前进。后来贾跃亭还把这种战略命名为“生态化战略”,利用各个平台的流量积累互通,助推乐视成为互联网霸主中的一极。


将上市公司的股票抵押借钱,在拿着借的钱去线下烧钱做线下产品,线下产品烧钱,又向线上公司输送一些利润。线上公司能赚钱,财务报表看起来是盈利和增长的,刺激股价上涨,进一步可以获得更多融资..


结果乐视的钱烧了大把,生态化也在逐步成型,但就是始终不能盈利。这种高杠杆在平时没什么,但在熊市中,可是非常要命的。


熊市来了,乐视质押的股票频临爆仓,债主纷纷上门催债,于是本来可以成为互联网第四极的贾跃亭跑路走人,永远下周一回国。


贾跃亭失败了,但不代表他提出的生态化战略就是错的。现在中国商界有一个人把生态化战略玩的最6,这个人就是雷军。


小米利用高性价比的手机,为其打造了一个廉价的流量入口,也是其品牌生态的第一步。


接下来利用小米手机的几亿用户,给小米的移动互联网和电商渠道导流了上亿活跃用户。结果就是小米的自营电商平台发展起来了,不仅仅卖手机,自营电商降低渠道成本,增强线上渠道控制力。


在电商渠道做起来之后,小米又开始利用平台卖小米的智能家电,充电宝、电视机、笔记本电脑、点灯、路由器、智能音箱、扫地机器人、沙发、桌子、方便面...一个又一个小米产品被从无到有孵化出来,打造小米的LOT物联网未来!


在人们的意识当中,总是会有一种效应,叫做美貌升值现象,又叫做晕轮效应,极为常见,比如说看到一个美女,大多数人都会认为她在拥有美貌之外,其他的品格也应该非常不错。


在小米的生态化战略中,小米手机的利润并不高,甚至是亏本。但目的并不是利用手机赚钱,小米手机只是打造他品牌战略的第一步,让消费者觉得小米品牌物美价廉,知名度又高,买回家并不丢人。然后在他孵化出的电商平台里,其他智能家居的产品利润却是远远高于手机。


也正是这种做法,让小米形成了手机向互联网平台导流,互联网平台又卖手机、路由器、智能电视、电脑等等小米产品,反过来巩固小米的互联网生态的用户规模。最后扩大了小米的市场和利润边际,变现品牌、生态和流量的价值。


而雷军如此大规模的烧钱,最后没有像贾跃亭一样倒塌,是因为雷军做了多年投资人,融资能力远比贾跃亭强大,在创立小米之前雷军就是国内最成功的企业家之一,这些条件是确保小米资金链没有断裂的前提。


贾跃亭起步就低多了,只能看着忽悠来不断融资扩张,自己却没有什么钱,经济寒冬稍微一去杠杆,乐视的借贷能力出现问题,乐视就资金链断了。最终贾跃亭的梦想还没实现,企业就已经鸡飞蛋打了。


商业战争,其实比的是大家谁能犯错更少,谁就可以活下去。市场经济本质上是认为大家都不聪明,都会犯错,一个伟大的企业家,都是在不断犯错的过程中纠正自己,弥补自身的缺点,抓住核心,不断进步。


世界上每时每刻都有人创新,每时每刻都有大量的新产品问世。绝大多数都是要创意有创意,要技术有技术,但大部分都是惨淡收场!


可以说,在商业领域,并不支持太过超前的创新。领先一个时代的都是疯子,往往因为技术太过先进导致不被市场接受,最后公司破产的结局,摩托罗拉就是最好的例子。


乐视虽然完了,但生态化战略绝对是没有错的,这种高杠杆发展,是互联网企业是否能在老大的压制下,活下来的关键。因为对于互联网企业,资源全部集中于头部,一旦企业在赛道上停滞不前,就将被投资人和市场抛弃!!


对此,屡次创业的美团王兴绝对深有体会。


但这种高杠杆战略,一旦遇到融资困难,企业将死的无比难看。对这类企业,融资才是确保生存的第一位,什么市场占有率,什么现金流增长,统统是为了融资而服务!


这次竞争对手的黑公关,种种文章和传闻,都戳向了美团的软肋——融资。只要舆论蔓延下去,传闻到了投资人耳中,到时候无论传闻是不是真的,如果美团没有能力果断处理,都会让投资人对美团心生失望。


一旦投资人犹豫或者抛弃了美团,到时候绝对是新美大的噩梦。


尤其是在经济寒冬下,国家采取收紧银根,去杠杆政策让美团非常难受。而且股市上融资也变得极其困难,这就让2019年的美团只能转向美国硅谷的投资者,向海外融资。


通过贷款和发放债券的形式,保证美团的融资能力,但这种方式的成本绝对不会太低。


更何况美团的业务主要是面对国内,人民币贬值已经造成美团外债急速上升,2019年的美团,日子真的非常不好过。


这种情况下,任何攻击美团融资能力的传闻,都有可能变成美团千里之堤毁于蚁穴的引爆点。


而怀有恶意的对手,也早在美团发布年中财报之前,就开始策划公关,大肆唱衰美团,认为美团公司的战略出了问题,商户流失严重;再加上在经济寒冬下美团前景堪忧,到时候估值会大幅下跌,让美团的高杠杆危机爆炸。


一时间网上各种乱七八糟的谣言乱飞,什么“王兴面临失败”、“美团出现危机”种种文章此起彼伏,一时间人心惶惶。


这个计划一环套着一环,在经济寒冬下,美团的估值本来就会跌,如果有心人在背后推波助澜,那美团的估值有可能会腰斩。


一旦受此影响,到时候美团其他子公司的估值也必然跟着下跌,整个美团系的公司估值会跌到更低。


在资不抵债的风险下,手中持有美团股份的股东,以及借贷给美团的银行和基金就可能会抛售手中的股份和债券。步步紧逼下,美团将更难获得新的融资,而且由于美团摊子铺的太大,这种情况下整个公司就有破产的风险。


整个事件就像敌人所预计的那样,一步接一步,将美团的债务问题引爆!


敌人布下的这个局环环相扣,十分缜密,如果是其他人到了这一步,恐怕只能引颈受戮,拿不出什么好办法来。


但恰好人民币贬值,企业海外债务剧增,这种情况下国家不可能坐视企业间债务危机的坐大,必然会出面保护。


所以美团的黑公关事件在立案之后,市场种种传闻立刻销声匿迹,并且有正向消息传出来,说美团网将获得7亿美元D轮投资,而且有资金进入美团点评护盘,美团在港股的股值,从8月中的62飞涨到现在的73港元一股。


在果断处置下,美团得以度过此次危机。


- 03 - ——烧钱的美团还有未来吗


度过难关的美团,在我看来依然是极具成长力的企业。


经济去杠杆之下,消费回归理性是必然。主打亲民廉价的外卖路线,美团依然是市场上的刚需。


卡住性价比,外卖低价格却是一种高效率的换取流量的方式,尤其在美团成熟的渠道之下,现在市场上依然没有任何企业能在一夜之间取代美团,饿了么也不行。


虽然美团有着一千多亿的亏损,依然在烧钱,但互联网公司本来就是烧钱才能烧出一个未来。


对互联网公司来说,钱烧的非常值,因为互联网重要的是流量,订单金额和活跃用户的增长。通过烧钱对用户补贴持续扩大市场,让这些重要数序持续以复式增长,最终就将平台发展为现在上万亿的订单总额。


用户数据和平台品牌,本身就是互联网里最值钱的资产。


亚马逊的市值突破一万亿美元,阿里市值超过4000多亿美元,可想而知,拥有巨大流量和用户规模的商业平台,是何等值钱。


要知道商人从来不会做赔本的生意。即使是亚马逊,那种持续亏损20年的电商巨头,到了后来照样是开始盈利了。实际上,亚马逊可以盈利更早,不需要亏损20年。但是……之所以亏20年时间,更多是把本来可以实现的利润,再投入进度。变成了用户数量、流量,或者是其他的资产。


在财务报表上看起来,可能钱被“烧”掉了。但事实上,仅仅是把货币资产变成了其他形式的资产。比如,平台活跃的用户和流量,物流渠道、团队等等……


这些变成了用户和流量的资产,其实仅仅是因为,无法用现有的财务统计知识,更好的评估,并不意味着这些资源分文不值。相反,这些资产其实增值了,早期烧钱换取的用户的越多,其实收益更大。


只要互联网能够贯彻、坚持,不断改进产品,不断提供高效率和优质的服务,只会一天天的强大。至于初期扩张的亏损,其实是可控的,互联网的商业模式决定了,他们随时可以盈利,但盈利意味着减少补贴,价格方面不再有优势。


当用户数据多了以后,互联网平台就能进一步风投、大数据、金融服务等等由于流量和用户衍生出来的市场。


阿里巴巴就是借此孵化出了蚂蚁金服这个怪兽,阿里的4000亿美元市值里可不包括蚂蚁金服,如果蚂蚁金服上市,股价肯定不会低于阿里巴巴。


美团还在烧钱是因为这个领域还有大量的市场用户未占领,还在和用户争抢市场。那些已经策略转变为盈利的公司,则是市场红利已尽,没有再提升的空间了。


对互联网企业来说,什么时候财务报表扭亏为盈了,就证明这个领域的扩张已经到了尾声,缺乏成长空间了。


所以从这个逻辑来看,美团的未来并没有见底,它依然在成长之中。


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