一年卖出192亿元,这10种中成药凭什么卖得这么好

(健康时报记者 王振雅)阿胶、感冒灵颗粒、安宫牛黄丸、藿香正气液、川贝枇杷膏……这些中成药成为全国药店畅销的10亿大品种。


根据《2018年中国城市零售药店中药产品销售TOP10》数据,全国零售市场畅销的前十个中成药一年销量高达192亿元。





如今出门买药就跟买菜一般方便,截至2018年底,超48万家零售药店遍布全国。


有业内人士认为,这些药物畅销并非药效显著无可替代,而更多与国人用药习惯、药店销售策略、药企广告投放密切相关。


现象中药零售市场,感冒、咳嗽、防暑药畅销


“今天,又感冒了,到药房拿了一堆药,感冒灵、枇杷膏……”2018年冬,上班族小丽在朋友圈分享了自己生病的状态。


“大年初一,吃撑了,吃两片健胃消食片,消消食。”大学生小高在微博上分享着过年的满足与喜悦。


“中暑了,老妈让喝藿香正气,不开心,苦苦,哭哭!”在高中生小李的记忆里,每年,藿香正气液的味道弥漫着整个夏季。


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在我国,感冒、咳嗽、中暑是居民进行自我治疗比例最高的三类疾病,抗感冒药物、抗咳嗽药物、防中暑药物也是居民家庭中的常备药。它们在药店中成药销售额前十席位中,占据一半。


据米内网《2018年中国城市零售药店中药产品销售TOP10》数据显示,2018年,感冒灵颗粒药店销售额达19.49亿元,同比增长25%,连续多年位于药店中成药销量前十。


而作为感冒药的伴侣,止咳药也同样畅销。


2018年,川贝枇杷膏与急支糖浆分别位于全国药店销售中成药的第五与第十的位置,年销售分别为15.86亿元与10.50亿元。


在2018年3月,由于较好的止咳效果,川贝枇杷膏一度在美国风靡,从好莱坞明星到普通居民圈粉无数,1瓶卖到440元。其大陆经销商金活医药集团年报显示,2018年,念慈菴产品系列的全年销售稳步上扬,京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏的收益较2017年同期增长25.6%,达约人民币5.6亿元。


在呼吸道疾病的高发季节,绝大多数病人都是病毒性感冒或合并细菌感染导致的咳嗽,90%的病人都是因为咳嗽来就诊的。中日医院呼吸与危重症医学科主任医师苏楠曾介绍,咳嗽得难受,吃点止咳药没问题,干咳可适当服用止咳糖浆。


除了呼吸道系统的药品外,消化道系统的药品在零售市场也是“叫卖又叫座”。


近年来,由于人们生活节奏加快、饮食不规律等,消化系统疾病患病率攀升,消化不适症状也多发,从而刺激消化系统用药市场扩容。健胃消食片具有健胃消食之功效,主治脾胃虚弱所致的食积,症见不思饮食、嗳腐酸臭、脘腹胀满以及消化不良。


2015~2017年,健胃消食片3年蝉联消化系统疾病药品销售冠军宝座。健胃消食片的生产厂家超过40家,其中江中药业的市场份额超过90%。2016年在中国城市零售药店的销售额就已超过了12亿元,2018年销售额则超14亿元。


另外,还有一个季节性畅销药:藿香正气口服液。该药具有解表化湿、理气和中之功效。在老百姓眼中,它是防暑的良药。曾有新闻称,女警每天执勤六小时,为防暑拿藿香正气当水喝。


2017年,藿香正气口服液首次突破10亿大关,销售额达11.11亿元。2018年达11.17亿元。


目前,市面上零售的常见病药品主要以中成药和化学药为主。非处方中成药类具有使用较为方便、疗效确切等优点,在居民中的接受程度较高。湖南诺舟大药房连锁有限公司董事刘敏曾介绍,大品牌中成药居民接受度更高,中成药销售大有可为。


有调查数据显示,在感冒、防暑、消化药物中,中成药的销售总额高于化学药的销售总额。


原因:广告促销影响着国人用药习惯


“暖暖的很贴心”、“百年舒筋健腰丸,专药专治腰间盘”、“滋补国宝、东阿阿胶,畅销28年,销量超100亿支”……这些广告布满荧屏与街头,深深地影响着国人用药习惯。


在药店,同一类型的中成药不止一种品牌,为什么有的药很多顾客要买,有的药却少有人问津呢?除了药效外,中国药科大学国家执业药师发展研究中心副主任康震告诉健康时报记者,对于零售销量好的中药,其中一个很大的原因是依靠广告带动销售。常常是顾客主动指定购买某一品牌的中成药。



健康时报资料图片 江苏连云港耿玉和摄




在中药感冒灵中,999感冒灵堪称广告植入的“大户”。近年来,在《欢乐颂》、《小别离》、《好先生》、《何以笙箫默》、《爸爸去哪儿》(第一季)等各大卫视黄金档影视作品中,都不乏999感冒灵的身影。据经略资讯数据显示,在2019年1月,999感冒灵颗粒在全国8个城市9个频道投放广告。广告时长2410秒,投放广告250次。其中,广告投放量最大的频道是浙江卫视,投放费用550万元。


在品牌宣传方面,东阿阿胶、健胃消食片等产品同样进行了大力度广告投放。据经略资讯数据显示2019年1月份,东阿阿胶在全国3个城市9个频道投放广告,广告费用估计为2706万元,广告时长4815秒,投放广告367次。2019年2月份,江中健胃消食片在全国10个城市21个频道投放广告。广告费用估计为2.44亿元,广告时长53185秒,投放广告3568次。


“广告带销量是中药终端销售的行规了。”康震认为,除了低价药品外,高价位药品也同样适用,比如舒筋健腰丸、鸿茅药酒。这两个药均属于骨骼肌肉疾病用药,主要针对中老年人群体。


舒筋健腰丸,是广州白云山陈李济药厂的中成药,30天全国统一零售价是890元,3盒一疗程。百姓康大药房的工作人员介绍,舒筋健腰丸销售按疗程来销售,通常“伤筋动骨一百天”,一般需要3个月左右恢复,3盒1疗程,一个疗程的售价高达2670元。


业内人士分析,该药广告在央视等平台高频投放,让目标购买者感到产品信息无处不在,增加了消费者对信息获得的易取性,也增加了购买可能。


数据显示,2019年1月,陈李济舒筋健腰丸在全国23个城市57个频道投放广告。广告费用估计为2.88亿元,广告时长203020秒,投放广告10032次。


舒筋健腰丸注重三、四线城市广告投放,在昆明的3个频道投放费用3284万元、时长21300秒、次数567次。在杭州(投放费用1999万元)、沈阳(投放费用1868万元)、重庆(投放费用1589万元)等17城市投放费用均超过100万元。


高投入换回了高回报,2018年,舒筋健腰丸销售额超12亿。即使受到争议的鸿茅药酒,在虚假广告风波过去后,仍在品牌广告发力。2018年4月,鸿茅药酒一切广告停播,而到10月份,就已经全面复播了。


2018年末时,鸿茅药酒零售终端的销量在总销量占比已从最低谷的20%,上升到了35%。2018年鸿茅药酒销售额达10.82亿。


据经略资讯2019年1月份数据显示,鸿茅药酒在全国33个城市96个频道投放广告。广告费用估计为4.36亿元,广告时长339798秒,投放广告27617次。其中,江苏、贵州、湖南、北京等频道广告费用均超1000万。


除品牌广告外,药店促销也是中成药畅销重要原因。“买三盒赠一盒”、“买十盒赠100元代金券”、……在药店,经常可以看到药师像超市导购一样,向居民推销药品。


“一些大品牌药品,店员有提成,卖得多提成就多。”康震介绍,对于店员来说,也愿意推销这样的产品,销量达到指标可获相应的提成。


隐忧:把药品当保健品吃、当礼品送


“很多人将阿胶当保健品、食品吃,当礼品送。”康震认为。


阿胶作为2018年全国城市药房销售额冠军,除了广告投放、促销外,“送礼”也对阿胶的销量有所贡献。


阿胶被多部中医药专著、《药典》收载,使得一部分人将阿胶作为保健品、补品来服用。


在某药房培训内部资料中提到,对于头发干、枯、黄等人群,可推荐阿胶补血口服液,理由是发为肾之余,精血互生,肾精充足则头发健康亮泽。


阿胶、复方阿胶浆均为补气血类中成药,如东阿阿胶药品分类为非处方药,批准文号为国药准字Z37021368。功能主治包括补血滋阴、润燥、止血。不良反应、禁忌均为尚不明确,并非所有人在任何情况下都适合服用。


北京中医药大学程凯曾接受健康时报采访时表示,对于非气血虚的人来说,吃阿胶进补不适合,甚至可能还会吃出问题。建议在吃阿胶时,对着镜子经常看看自己的舌头,如果出现舌苔厚腻,同时食欲不振,就提示并不适合吃阿胶。


将非处方药当保健品、食品服用、售卖,这还是其次,更有甚者把一些处方药用来养生。


每到惊蛰、夏至、冬至,相关药品的营销文章也多了起来,如某电商平台上就有这样的广告语:“安宫牛黄丸可于各类节气前一天、当天、后一天,每天1粒,3粒/节气,嚼服或温水化开送服,可预防心脑血管疾病发生。”


然而,安宫牛黄丸是处方药,必须有医院开具处方才可购买。其注意事项清楚标明:本品为热闭神昏所设,寒闭神昏不得使用。对于此药的用法,广州中医药大学第一附属医院药剂科主任中药师曾惠芳表示,安宫牛黄丸含有雄黄和朱砂,均为有毒药物,患者热退或清醒后即应该停药。


另外,有多篇文献综述文章提到“安宫牛黄丸目前在临床尚未达到常规用药”,也“缺乏单独使用安宫牛黄丸治疗急性脑中风文献报道”,欲进一步验证其疗效及安全性尚需更多执行严格、多中心大样本研究。


一粒安宫牛黄丸价格高达560元~980元,2017年4月,北京一场春季拍卖会中药专场,一丸上世纪60年代生产的广誉远安宫牛黄丸以6000元起拍,最终11万元天价成交拿下中药专场最高价。


“老百姓将药品当作保健品来服用。”康震认为,这样的用药习惯提高了这些药品销量。2018年,阿胶、复方阿胶浆城市药店销量分别为62.82亿元与15.02亿元;安宫牛黄丸销量为19.31亿元。


由于价格昂贵,除了当保健品自己服用外,阿胶、鸿茅药酒等也被人们当作礼品进行购买。为了满足老百姓的需求,一些药品也有礼盒装销售。


鸿茅药酒礼盒装(4瓶)699元,同仁堂阿胶礼盒装699元起……这些药品畅销的同时,诸多医生担忧,处方药、非处方药是否会存在滥用情况。


随着医疗卫生改革体制的继续深化,国家医保控费、药品零差价落实,处方药外流的趋势逐渐明朗,中国药品零售市场迎来政策利好。据国家药监局发布《2018年度药品监管统计年报》显示,截至2018年11月底,零售连锁企业门店25.5万家,零售药店23.4万家,药店数量达48.9万家。


康震提醒,药品零售市场不断增量,关注药品销量增长的同时如何避免处方药滥用、广告泛滥、居民用药风险等现实隐忧,都值得我们思考。